Luật Thương mại điện tử 2025: Khi "đăng ký website" không còn là trọng tâm
Nếu như trước đây, khi nhắc đến tuân thủ pháp luật trong thương mại điện tử, phần lớn doanh nghiệp chỉ nghĩ đến việc thông báo website với Bộ Công Thương hoặc công khai một vài thông tin bắt buộc trên website bán hàng, thì từ ngày 01/07/2026, cách tiếp cận đó chính thức thay đổi.
Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 không còn tập trung quản lý "website" hay "ứng dụng" như các quy định trước đây. Thay vào đó, Luật xây dựng một mô hình quản trị dựa trên vai trò của từng chủ thể trong hệ sinh thái thương mại điện tử, bao gồm chủ quản nền tảng, người bán, đơn vị vận hành mạng xã hội có chức năng giao dịch, người livestream bán hàng, đơn vị tiếp thị liên kết (affiliate), cũng như các tổ chức, cá nhân nước ngoài tham gia hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam.
Đây là sự thay đổi về tư duy quản lý mang tính nền tảng.
Trong nhiều năm qua, cơ quan quản lý thường kiểm soát "hạ tầng" – tức website, ứng dụng hay sàn giao dịch. Tuy nhiên, với sự bùng nổ của livestream commerce, social commerce và nền kinh tế sáng tạo, một giao dịch thương mại điện tử ngày nay có thể bắt đầu từ một video TikTok, được giới thiệu qua một KOL, thanh toán trên nền tảng khác và giao hàng bởi một đơn vị logistics độc lập.
Chính vì vậy, việc chỉ quản lý website không còn đủ để phản ánh thực tế thị trường.
Luật mới chuyển trọng tâm sang quản lý hành vi và trách nhiệm của từng mắt xích trong chuỗi giao dịch số.
Từ nền tảng giao dịch đến "đơn vị chịu trách nhiệm"
Một trong những thay đổi lớn nhất của Luật Thương mại điện tử 2025 là cách nhìn nhận về vai trò của sàn thương mại điện tử.
Nếu như trước đây, nhiều nền tảng được xem là "đơn vị trung gian", thì nay Luật đặt ra yêu cầu họ phải chủ động tham gia vào quá trình quản trị rủi ro của hệ sinh thái.
Theo các quy định được công bố, chủ quản nền tảng thương mại điện tử phải thực hiện đồng thời nhiều nghĩa vụ mới như:
-
Xác thực thông tin người bán trước khi cho phép hoạt động.
-
Công khai quy chế vận hành nền tảng.
-
Thiết lập cơ chế tiếp nhận và xử lý phản ánh của người tiêu dùng.
-
Lưu giữ dữ liệu phục vụ quản lý nhà nước.
-
Phối hợp với cơ quan chức năng trong điều tra và xử lý vi phạm.
-
Thực hiện quy trình khóa hoặc gỡ bỏ gian hàng, sản phẩm hay nội dung có dấu hiệu vi phạm pháp luật.
Điều này cho thấy trách nhiệm của sàn không còn dừng lại ở việc cung cấp hạ tầng kỹ thuật.
Ở góc độ quản trị, các nền tảng đang được yêu cầu xây dựng các hệ thống KYC (Know Your Customer), KYB (Know Your Business), hệ thống đánh giá rủi ro người bán, cơ chế kiểm duyệt nội dung và quy trình quản lý khiếu nại tương tự như nhiều nền tảng quốc tế.
Đối với các doanh nghiệp đang phát triển nền tảng thương mại điện tử hoặc marketplace riêng, đây sẽ là một trong những khoản đầu tư công nghệ đáng kể trong giai đoạn tới.
Người bán trên sàn không còn có thể "ẩn danh"
Nếu sàn phải chịu trách nhiệm nhiều hơn thì người bán cũng không còn đứng ngoài cuộc.
Luật mới yêu cầu người bán trên nền tảng thương mại điện tử phải cung cấp đầy đủ thông tin để xác thực danh tính, bao gồm thông tin về tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh, địa điểm kinh doanh và thông tin hàng hóa, dịch vụ cung cấp. Đối với các nền tảng có chức năng đặt hàng trực tuyến, người bán phải sử dụng chính tài khoản thanh toán của mình trên nền tảng và có trách nhiệm xử lý hàng hóa có khuyết tật theo quy định của pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Nhìn dưới góc độ doanh nghiệp, đây là bước chuyển từ mô hình "đăng sản phẩm để bán" sang mô hình "kinh doanh có thể truy vết".
Điều này sẽ ảnh hưởng rõ rệt tới các nhóm:
-
Nhà bán hàng trên Shopee, Lazada, TikTok Shop.
-
Doanh nghiệp bán hàng đa kênh.
-
Hộ kinh doanh online.
-
Người bán qua mạng xã hội có tích hợp chức năng đặt hàng.
Một doanh nghiệp sử dụng nhiều tài khoản ngân hàng, nhiều pháp nhân hoặc nhiều cá nhân đứng tên gian hàng sẽ cần rà soát lại toàn bộ cấu trúc vận hành để đảm bảo tính thống nhất giữa người bán, tài khoản thanh toán và dữ liệu giao dịch.
Livestream bán hàng chính thức bước vào "vùng quản lý"
Có lẽ chưa bao giờ livestream bán hàng lại được quy định rõ ràng trong một đạo luật như lần này.
Điều 24 của Luật Thương mại điện tử quy định người livestream bán hàng phải thực hiện xác thực danh tính theo yêu cầu của nền tảng, đồng thời chịu trách nhiệm về tính trung thực của các thông tin được giới thiệu trong quá trình bán hàng.
Các nội dung về công dụng, chất lượng, nguồn gốc xuất xứ, giá bán, chính sách bảo hành hay khả năng đáp ứng của hàng hóa không được phép gây hiểu nhầm hoặc sai lệch cho người tiêu dùng.
Đây là thay đổi có ý nghĩa rất lớn trong bối cảnh livestream commerce đang trở thành một trong những kênh bán hàng tăng trưởng nhanh nhất tại Việt Nam.
Trước đây, nhiều phiên livestream được tổ chức như một hoạt động quảng bá thông thường. Tuy nhiên, với Luật mới, livestream không chỉ là hoạt động marketing mà đã trở thành một mắt xích chính thức trong chuỗi giao dịch thương mại điện tử.
Điều này đặt ra yêu cầu mới cho cả doanh nghiệp và KOL/KOC.
Doanh nghiệp sẽ cần xây dựng quy trình kiểm duyệt nội dung trước khi livestream, chuẩn hóa kịch bản bán hàng, lưu trữ thông tin phiên phát sóng và đào tạo đội ngũ bán hàng về các quy định pháp luật liên quan.
Trong khi đó, các KOL, KOC hay streamer sẽ không còn chỉ chịu trách nhiệm với nhãn hàng mà còn phải chịu trách nhiệm đối với chính các nội dung thương mại mà mình truyền tải.
Affiliate Marketing: Từ công cụ tăng trưởng thành hoạt động có nghĩa vụ pháp lý
Affiliate Marketing từng được xem là một mô hình khá "mở".
Doanh nghiệp chỉ cần cung cấp đường dẫn giới thiệu sản phẩm, cộng tác viên hoặc KOL thực hiện truyền thông và nhận hoa hồng theo doanh số.
Tuy nhiên, Luật Thương mại điện tử 2025 lần đầu tiên đưa người tiếp thị liên kết vào phạm vi điều chỉnh chính thức.
Theo quy định, người tham gia affiliate phải thực hiện xác thực danh tính trước khi tham gia chương trình và có trách nhiệm gỡ bỏ các liên kết dẫn tới hàng hóa hoặc dịch vụ vi phạm pháp luật khi có yêu cầu từ cơ quan có thẩm quyền hoặc từ nền tảng vận hành.
Điều này tưởng như chỉ là một thủ tục hành chính, nhưng trên thực tế sẽ tác động mạnh tới hàng chục nghìn doanh nghiệp đang triển khai chương trình affiliate.
Các doanh nghiệp sẽ phải xây dựng quy trình quản lý đối tác chặt chẽ hơn:
-
xác thực thông tin cộng tác viên;
-
ký kết điều khoản tham gia;
-
lưu trữ lịch sử hoạt động;
-
kiểm soát nội dung quảng bá;
-
có cơ chế dừng hợp tác khi phát hiện vi phạm.
Đối với các nền tảng Affiliate Network, đây sẽ là giai đoạn phải đầu tư mạnh vào công nghệ quản trị đối tác thay vì chỉ tập trung vào theo dõi hoa hồng như trước.
Doanh nghiệp D2C sẽ phải thay đổi cách vận hành
Nếu các sàn thương mại điện tử chịu áp lực về quản trị người bán thì doanh nghiệp D2C lại chịu áp lực lớn về quản trị toàn bộ hành trình khách hàng.
Dù không phải là "người bán trên sàn", các doanh nghiệp bán hàng trực tiếp qua website hoặc ứng dụng vẫn chịu tác động của Luật ở nhiều khía cạnh như:
-
công khai đầy đủ thông tin doanh nghiệp;
-
minh bạch thông tin sản phẩm;
-
quản lý phản ánh và khiếu nại;
-
kiểm soát nội dung bán hàng;
-
phối hợp với quy định về bảo vệ người tiêu dùng, thuế và dữ liệu cá nhân.
Điều này khiến nhiều quy trình vốn được xử lý thủ công bằng Excel hoặc email không còn phù hợp.
Các doanh nghiệp D2C sẽ cần hệ thống có khả năng ghi nhận đầy đủ lịch sử đơn hàng, khiếu nại, đổi trả, bảo hành và tương tác khách hàng để sẵn sàng đối chiếu khi cần thiết.
Nghị định 248/2026/NĐ-CP: Biến các nguyên tắc của Luật thành quy trình vận hành
Nếu Luật Thương mại điện tử 2025 đặt ra khung pháp lý thì Nghị định 248/2026/NĐ-CP chính là văn bản biến các nguyên tắc đó thành các yêu cầu vận hành cụ thể.
Theo phân tích trong báo cáo nghiên cứu, Nghị định quy định chi tiết trách nhiệm của nền tảng thương mại điện tử, mạng xã hội có hoạt động TMĐT, người bán, người livestream, affiliate và các chủ thể có yếu tố nước ngoài, đồng thời hướng dẫn xây dựng cơ sở dữ liệu phục vụ quản lý thương mại điện tử.
Nói cách khác, nếu Luật trả lời câu hỏi "Doanh nghiệp phải làm gì?", thì Nghị định 248 trả lời câu hỏi "Doanh nghiệp phải làm như thế nào?"
Chính vì vậy, thay đổi lớn nhất đối với doanh nghiệp không nằm ở việc đọc thêm một văn bản pháp luật, mà nằm ở việc chuẩn hóa lại toàn bộ quy trình nội bộ.
Một nền tảng không có quy trình KYC người bán.
Một doanh nghiệp D2C không lưu vết khiếu nại khách hàng.
Một chương trình affiliate không có cơ chế xác thực đối tác.
Hay một phiên livestream không có quy trình kiểm duyệt nội dung.
Tất cả đều có thể trở thành những "điểm mù" về tuân thủ trong giai đoạn mới.
Đó cũng là lý do vì sao nhiều chuyên gia nhận định rằng, từ sau ngày 01/07/2026, cạnh tranh trong thương mại điện tử sẽ không còn chỉ là cuộc đua giữa giá bán, quảng cáo và tốc độ giao hàng, mà còn là cuộc đua về năng lực quản trị, chất lượng dữ liệu và khả năng vận hành tuân thủ trên nền tảng số.
